Методы оценки эффективности и степени риска маркетинговых стратегий
Methods for assessing the efficiency and risk marketing strategyУДК 330 09.03.2017 Выходные сведения: Авторы: Симон Оганнесович Искаджян, кандидат экономических наук, заместитель заведующего кафедрой экономических наук Ереванского филиала Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, Ереван, Армения, simon_iskajyan@yahoo.com Authors: Simon Ogannesovich Iskadzhyan, Yerevan Branch of the Plekhanov Russian University of Economics,Yerevan, Armenia, simon_iskajyan@yahoo.com Ключевые слова: Keyword: Аннотация: Подход к оценке эффективности маркетинговых стратегий должен включать обоснованные с научной точки зрения механизмы управления инвестиционным портфелем, с целью обеспечения учета действующих рисков, а также оценивать рациональность инвестиционных проектов. Особенности становления российской экономики, которые сложились на сегодняшний день, подтверждают тот факт, что, несмотря на позитивное развитие маркетинговой деятельности, рост уровня рисков в последнее время значительно затрудняет выбор наиболее целесообразных направлений финансирования. В статье рассмотрены основные виды рисков маркетинговых стратегий, на которые инвестор должен обращать особое внимание. Целью данной работы является выявление методов оценки рискованности и эффективности маркетинговых стратегий. Для достижения этой цели необходимо решение таких задач, как выявление взаимосвязи маркетинга и риск-менеджмента, а также определение основных методов оценки рисков и эффективности маркетинговых исследований. Annotation: The approach to assessing the effectiveness of marketing strategies should include reasonable from a scientific point of view, investment portfolio management mechanisms to ensure the integration of existing risks, and to assess the rationality of investment projects. Features of formation of the Russian economy, which have emerged to date, confirm the fact that, despite the positive development of marketing activities, the risk level of growth in recent years makes it difficult to select the most appropriate areas of finance. The article describes the main types of risks of marketing strategies, for which the investor must pay special attention. The aim of this work is to identify methods of assessment and the riskiness of the effectiveness of marketing strategies. To achieve this goal it is necessary tasks such as the identification of the relationship marketing and risk management, as well as the identification of the main methods of risk assessment and the effectiveness of marketing research. Введение С переходом к рыночной экономике в конце 20 века в России предприятия столкнулись с проблемой конкуренции и сбыта своей продукции. В это время компании начали заниматься маркетинговой деятельностью, которая заключается в управлении производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия. Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Маркетинг призван понять желания и потребности потребителей, найти платежеспособный спрос на производимую организацией продукцию. Все это способствует увеличению объемов продаж предприятия и увеличению прибыли. В рамках формирования эффективной маркетинговой стратегии предприятия проводятся маркетинговые исследования, заключающиеся в сборе, учете и анализе данных по основным маркетинговым проблемам, с которыми компании сталкиваются, работая в условиях свободного рынка. Они помогают принимать управленческие решения по производству и сбыту и в целом должны способствовать минимизации рисков в деятельности организации. Маркетинговой деятельности, как и любой деятельности предприятия, присущи некоторые специфические риски, которые связаны с неопределенностью рынка. По этой причине риск-менеджмент в сфере маркетинга является одним из приоритетных направлений управления маркетингом. [15, с. 46]. Однако на практике в России проблеме определения маркетинговых рисков не уделяется должного внимания не только в научной литературе, но и на предприятиях. Поэтому проблема определения рисков маркетинговой деятельности является крайне актуальной. 1. Взаимосвязь маркетинга и риск-менеджмента Риск в предпринимательстве и бизнесе связан с управлением, со многими его функциями – организацией, планированием, управлением персоналом, оперативным управлением, а также контролем. Все эти функции несут определенную степень риска, что приводит к необходимости создания адаптивной к рискам подобного рода системы хозяйствования. [1, с. 86]. Современной рыночной экономике присущи высокая динамика событий и значительная степень неопределенности, поэтому фактор риска – существенный и неотъемлемый атрибут существования рынка. При этом фактически каждая компания вынуждена вести работу по управлению рисками. [9, с. 74]. Эта работа предполагает широкий анализ и оценку внешних и внутренних факторов, которые влияют на эффективность функционирования предприятия. Маркетинг же, в свою очередь, является одной из наиболее важных концепций в управлении предприятием. Он направлен как на выявление и удовлетворение нужд и потребностей покупателей, так и на достижение основных целей организации, это двойственность отвечает потребностям рыночной экономики [12, с. 5]. Наиболее успешной будет та компания, которая удовлетворит потребности покупателей наиболее экономным и приемлемым для них способом. Успешная маркетинговая деятельность позволяет организации найти свой уникальный способ предоставить клиентам высшую потребительскую ценность, которую их конкуренты обеспечить не смогут. С другой стороны, маркетинговая деятельность способствует снижению степени неопределенности, в которой приходится работать каждому предприятию. Для наиболее эффективной работы фирмы необходимо понимать, благодаря чему она получает прибыль и как можно ее увеличить, управляя товарным ассортиментом и проводя эффективные рекламные компании. [17, с. 146]. В области маркетинга, к сожалению, в настоящее время комплексному изучению рисков не уделяется достаточно внимания. Обычно проводятся разработки отдельных частных проблем управления рисками. [13, с. 242], [8, с. 121]. В рамках некоторых маркетинговых исследований, например, уделяется особое внимание разного рода ошибкам выборки при их проведении, а также разрабатываются действия, призванные их минимизировать, что непосредственно не является риск-менеджментом как таковым, но, по сути, является его составной частью.[2] В процессе деятельности фирмы риск-менеджмент и маркетинг тесно связаны между собой. Эту связь достаточно легко увидеть на примере различных маркетинговых исследований, которые по своей сути призваны играть существенную роль в снижении рисков предприятия. Таким образом, в какой-то мере маркетинг является инструментом управления рисками. Взаимосвязь маркетинга и управления рисками можно представить схематично (рис. 1). Рис. 1. Взаимосвязь риск-менеджмента и маркетинга С другой стороны, маркетинговое исследование само несет некоторые риски. Маркетинговые риски — это все риски, которые присущи маркетинговой сфере деятельности компании в целом. Они характеризуются вероятностью возникновения определенных событий и их последствий, которые могут значительно затруднить достижение целей на различных этапах маркетинговой деятельности фирмы. [11, с. 26]. В литературе наиболее часто можно встретить разделение рисков на внешние и внутренние (рис. 2).[3] Рис. 2. Виды рисков при проведении маркетинговых исследований Таким образом, риск-менеджмент маркетинговых исследований является важным направлением, позволяющим повысить эффективность деятельности предприятия. Каждый этап маркетинговой деятельности имеет свою специфику, поэтому необходимо проводить оценку рисков маркетинговых исследований на каждом этапе. 2. Методы оценки степени рисков маркетинговой стратегии Чаще всего для выявления рисков маркетинговых исследований используются традиционные методики выявления экономических рисков. При создании маркетинговых стратегий организации в условиях неполной информации или ее отсутствия могут использоваться такие количественные методы оценки риска, как
К сожалению, вышеперечисленные методы количественного анализа не всегда удовлетворяют требованиям обеспечения необходимой в маркетинге точности и надежности оценок эффективности и степени риска стратегий для производственных систем. При заранее заданном распределении вероятности случайных параметров как внешней среды, так и производственной системы может быть получена более точная оценка эффективности и риска. [10, с. 197]. Такие распределения получают на основании статистических данных за предыдущие временные периоды. В том случае, если предприятие не располагает такой статистикой или она недостаточна для надежной оценки параметров распределения исследуемых показателей, то используется метод Монте-Карло. Модель пересчитывается после построения при каждом новом имитационном эксперименте, в котором на основе генерации псевдослучайных чисел выбираются значения случайных переменных. [6, с.78] Результаты всех проведенных экспериментов объединяются в одну выборку и анализируются с помощью статистических методов для получения распределения вероятностей выходного показателя и расчета основных показателей риска исследования. [23]. 3. Модели управления рисками В практической деятельности проведение любых мероприятий, направленных на уменьшение рисков, связано с дополнительными денежными и ресурсными затратами, которые снижают эффективность маркетинговой стратегии. Поэтому при выборе цели могут применяться и модели оптимизации, направленные на минимизацию затрат при заданном уровне риска или при заданной максимально допустимой величине затрат минимизирующие уровень риска. [17, с. 91]. Факторы маркетинговой среды, влияющие на формирование тарифов, можно более системно рассмотреть на рис. 3. Рис 3 – Факторы маркетинговой среды фирмы На рисунке 3 представлен комплекс факторов внутренней среды фирмы, которые напрямую или косвенно влияют на стоимость услуг. Данные факторы управляются маркетинговым отделом, но формируются и зависят от управленческих структур. Совокупность расходов компании, связанных со сбором и обработкой информации, касается рассмотренных факторов, разработки и реализации маркетинговых мер воздействия, составляет часть издержек компании и непосредственно влияет на процесс ценообразования. В современных условиях активной рыночной конкуренции маркетинговые факторы весьма значимы. В связи с этим успех стратегии ценообразования непосредственно зависит от достигнутого уровня контроля за маркетинговыми факторами. Стратегия роста прибыли характерна для всех предприятий в долгосрочной перспективе. В краткосрочном периоде подобная стратегия ценообразования может быть применена при условии внедрения нововведений, которые имеют большой потребительский спрос. Компании, которые внедряют новые способы обслуживания, следуют двум целям: увеличение доли рынка или рост дохода. Если фирма пользуется результатом какого–то научного открытия, которое будет иметь большой потребительский спрос, то в этом случае, как правило, фирма стремится на начальных стадиях обеспечить высокую рентабельность. В этой сфере сезонные изменения имеют очень большое значение. Те компании, которые работают, например, в сфере туризма, вынуждены менять стоимость услуг в зависимости от климатических изменений, диктующих определенный потребительский спрос [21, 22]. Рынок, как известно, находится под влиянием различных процессов, которые могут воздействовать на конкурентоспособность поставщиков, или же способствовать снижению себестоимости. В этих условиях политика формирования тарифов может остаться неизменной, принося дополнительную прибыль. Успешные компании, рано или поздно, выбирают данную стратегию, и в случае отсутствия преград со стороны государства могут вести политику «монопольных цен», что для любой экономики и любой сферы является нежелательным явлением. Маркетинговое управление ценообразованием может достичь успеха лишь в том случае, если учитывает роль и значение внутренних, внешних и государственных факторов, влияющих на структуру и динамику рыночных тарифов в соответствующей сфере деятельности. Анализируя особенности управления рисками в маркетинге, следует упомянуть о рисках потребителя (или воспринимаемых рисках). Впервые эта концепция воспринимаемых рисков была опубликована в 1960 году американским маркетологом Бауэром. [19; 20]. Однако в России она применяется крайне редко. Рассмотрим основные положения данной теории. Прежде всего следует отметить, что данная теория касается только субъективного риска, но не объективного. Маркетологи вынуждены принимать во внимание только ожидания и потребности среднестатистических потребителей. Потребители же обладают ограниченной информацией, малым числом попыток (т.е. покупок продукции). Во многих случаях они впервые сталкиваются с тем или иным товаром/услугой. Таким образом, невозможно точно оценить риски. Если и удастся их определить, то это будет, лишь субъективное восприятие конкретного потребителя. [7, с. 18]. Эта концепция позволяет маркетологам взглянуть на ситуацию с точки зрения потребителя, что дает широкие возможности для объяснения его поведения, лучшего изучения спроса и предложения и разработки оптимальной маркетинговой стратегии. На практике потребители хотят не столько максимизировать полезность своего потребления, сколько минимизировать риски.[4]. Кроме того, концепция воспринимаемых рисков позволяет распределять бюджетные средства на различные маркетинговые мероприятия разумно и экономически эффективно, а при возникновении такой необходимости и корректировать общую стратегию развития компании. Заключение В современных условиях предпринимательству, чтобы быть эффективным и приносить высокую прибыль, необходимо создание адаптивной к рискам системы хозяйствования. Риски в рыночной экономике существуют во всех сферах и на всех этапах деятельности организации. Это значит, что рисками нужно управлять. В последнее время большинство компаний начало заниматься маркетинговой деятельностью, которая призвана помочь в принятии управленческих решений по сбыту и реализации произведенной продукции наиболее эффективным способом, а также удовлетворить большинство потребностей потребителей. Данная деятельность, с одной стороны, должна снизить риски в ходе хозяйственной деятельности, но, с другой стороны, сама по себе несет некоторые специфические риски. Изучение рисков маркетинговых исследований и их оценка повышает эффективность работы всего предприятия. Существует множество различных методов оценки рисков маркетинговых исследований. В условиях неполной информации или ее полного отсутствия – это метод стохастического программирования, метод «дерева решений», а также методы статистических решений. Для более точного анализа, который требуется на практике, используется метод Монте-Карло. Он позволяет комплексно оценивать и анализировать различные показатели риска, например, распределение вероятностей, математическое ожидание, среднеквадратическое отклонение и др. [5, с. 25]. Кроме того, метод Монте-Карло успешно используется и в управлении рисками маркетинговых исследований. При этом можно определить минимальный уровень риска при ранее заданной эффективности, и наоборот, выбрать максимальную эффективность стратегии при заданном предельном значении риска. Помимо этого, в маркетинге также оцениваются и риски потребителей (так называемые риски воспринимаемости). Эти риски невозможно оценить объективно из-за оцениваемого субъективного восприятия конкретного потребителя, который обладает ограниченной информацией и малым числом попыток. Данные риски моно оценить лишь экспертным путем. Таким образом, оценка рисков маркетинговых стратегий является, несомненно, важным, но недостаточно разработанным и редко применяемым на практике направлением деятельности маркетинговых отделов предприятий. Оценка и управление маркетинговыми рисками могут значительно повысить эффективность работы предприятия и увеличить показатели его прибыли. Подводя итоги, следует отметить необходимость внедрения этой практики в современных условиях снижения потребительского спроса и в связи со значительной неопределенностью поведения потребителей. Библиографический список 1. Альгин А.П. Грани экономического риска. — М.: Знание, 1991. — 344с. References 1. Al’gin A.P. Grani ekonomicheskogo riska. — M.: Znanie, 1991. — 344P. |
