Как технологически развивались финансовые маркетплейсы

Финансовые маркетплейсы существуют достаточно давно. Сначала они представляли собой обычные лидогенераторы. Сейчас же это крупные финтех-сервисы, предлагающие пользователям множество полезных услуг, в том числе возможность оформления кредита без личного визита в банковское отделение. Какой же путь развития они прошли?

Как финансовым маркетплейсам удалось стать популярными

Обычные коммерческие сайты давно уступили пальму первенства финансовым маркетплейсам. Именно последние площадки в первую очередь посещает около половины потребителей — чтобы сравнить условия по кредитам, вкладам и т.д. Финансовые маркетплейсы посещают даже чаще, чем официальные сайты банков. Последним даже приходится адаптироваться к новым условиям: для продвижения в поисковых системах они вынуждены делать не одно, а сразу несколько предложений для потенциальных клиентов.

За время существования финансовые маркетплейсы прошли путь развития, состоящий из следующих этапов.

1. Сбор контактных данных целевой аудитории

Первыми на рынке (в 2000-ые гг) появились лидогенераторы. Так называли одностраничные лендинги, которые были предназначены для продвижения продукта (к примеру, кредитки) и привлечения потенциальных клиентов, а в идеале — для получения их контактных данных.

Технически лидогенераторы не представляли собой ничего сложного. На них размещалась лишь лид-форма и кнопка призыва к действию. Потенциальный клиент заполнял специальную форму заявки, после чего его контактные данные передавались в CRM.

По полученным номерам телефонов и адресам электронной почты владельцы лидогенератора отправляли рассылку. А на некоторых площадках пользователей дополнительно автоматически переадресовывали на сайт банка.

Классические лидогенераторы были достаточно распространены до 2010 года. Сейчас же их уже никто не создает: они попросту не способны составить конкуренцию финансовым маркетплейсам.

2. Мультипродуктовые площадки с моделью оплаты CPA

Со временем банки, продвигающие свои продукты, начали требовать привлечения не простой аудитории, а целевой. Им были нужны люди, которые отвечают определенным параметрам — региону проживанию, возрасту, требуемой сумме и т.п.

Сегментированный трафик можно было привлечь благодаря цифровым витринам с онлайн-калькуляторами. На подобных площадках порой были представлены тысячи различных предложений, распределенных по тематическим разделам. Также пользователям был доступны инструменты, позволяющие рассчитать условия и стоимость продуктов.

Цифровые витрины оказались более информативными по сравнению с лидогенераторами. Однако их функционал все еще был сильно ограничен. В основном такие площадки были предназначены только для демонстрации продвигаемых продуктов.

Отличительной особенностью цифровых витрин стало то, что они использовали полноценную CPA-модель. Потенциальный клиент кликал по кнопке призыва к действию, после чего переходит по реферальной ссылке. Владелец площадки получал оплату за выполнение пользователем целевого действия.

3. Оформление заявок через сайт

В 2005 году появились площадки, которые не перенаправляли потенциальных клиентов на сторонние сайты, а позволяли сразу же оформить заявку на понравившийся продукт. Сюда относятся классифайды и агрегаторы. Тогда же появились и первые маркетплейсы.

Классифайды и агрегаторы являются своеобразными интерактивными досками объявлений. Они позволяли не только сравнить условия по продуктам (кредиткам, вкладам, ипотечным программ и т.д) различных банков, но еще и подать заявку, не переходя на сайт кредитно-финансовой организации. Агрегаторы собирали предложения из нескольких источников и размещали их на одном сайте. А на классифайдах банки могли делать это самостоятельно.

Для полноценной работы подобных площадок использовались различные интеграционные и предиктивные технологии. Также активно внедрялись и статистически методы скоринга. Предиктивные модели предназначены для того, чтобы подбирать для пользователей те продукты, вероятность одобрения которых наиболее высока.

Как происходила передача данных

После заполнения пользователей заявки площадка использует для его идентификации либо ЕСИА, либо mobile ID. Передача данных в банк происходит при помощи одной из интеграционных технологий:

При помощи реферальной ссылки. Все переходы отслеживаются, а трафик направляется на сайт банка-партнера. У посредников не остается информации о потенциальных клиентах, в результате чего возникают сложности с вычислением уровня конверсии.

API-интеграция без возврата статусов. Эта технология подразумевает однонаправленную передачу данных. Благодаря статусам удается отслеживать сделки: например, была ли заявка одобрена или отклонена банком, получил ли потенциальный клиент нужный продукт и т.д.

API-интеграция с возвратом статусов. Данная технология предполагает двунаправленную передачу данных. Площадка тоже передает данные банку по API, однако в этом случае кредитно-финансовая организация отправляет информацию о статусе каждой заявки в реальном времени.

Современные финансовые маркетплейсы могут использовать API-интеграцию и для получения информации, например, из различных вспомогательных сервисов. Это повышает качество сегментирования и идентификации пользователей — например, позволяет получать сведения из бюро кредитных историй о КИ потенциального клиента.

4. Полноценная онлайн-сделка

В 2017 году Центральный банк взялся за регулирование выдачи финансовых продуктов через Интернет на законодательном уровне. В результате был разработан проект под названием «Маркетплейс ЦБ». Принять в нем участие может любая площадка, если отвечает определенным требованиям. В таком случае Центральный банк выдает ей лицензию на ведение деятельности и присваивает статус оператора финансовой платформы.

В настоящее время участниками проекта являются 7 площадок. На них пользователи имеют возможность не только отправить заявку, но и приобрести финансовый продукт: для этого им не потребуется переходить на сайт банка.

Также была реализована технология интеграции с автоматизированной банковской системой. Теперь без нее площадка не имеет права заключать сделки. Кроме того, все маркетплейсы должны быть подключены к РФТ, чтобы повысить прозрачность взаимодействия с площадкой для пользователей. После этого нашлось применение и полноценной интеграции с ЕСИА.

Большинство банковских процессов теперь проходят через маркетплейсы

Реферальная система сейчас не используется. Вместо этого те процессы, которые ранее выполняли банки, теперь перешли к ОФП. Личные данные потенциального клиента остаются в базе данных маркетплейсов, а не отправляются в банки. Площадки занимаются обработкой заявок и идентификацией клиентов, организуют работу курьеров и т.д. Лишь затем информация передается, причем исключительно по API.

Кредитно-финансовой организации остается лишь оценить потенциальные риски и принять решение по заявке. Даже заключением договоров теперь занимаются сами маркетплейсы. Некоторые процессы еще оцифрованы не полностью, однако ситуация, как предполагают эксперты, изменится уже в ближайшем будущем — через 1-2 года.