Информационное обеспечение маркетинговых решений в сфере консалтинга
Information support of marketing decisions in the sphere of consultingУДК 338 28.09.2016 Выходные сведения: Авторы: Authors: Ключевые слова: Keyword: Аннотация: Консалтинговые компании на локальном рынке ориентированы на достижение высоких результатов в своей профессиональной деятельности, но обеспечить эффективность этого процесса довольно сложно из-за высокого уровня конкуренции. Только информационное обеспечение маркетинговых решений в сфере консалтинга может повернуть ситуацию в том направлении, которое будет соответствовать современным реалиям рынка. Но отсутствие опыта и навыков ведения высокопрофессиональной маркетинговой деятельности привело к тому, что все ее аспекты настолько разрознены, что невозможно составить хотя бы какое-то единое впечатление о состоянии информационных систем в консалтинговых компаниях. Кроме того, неквалифицированно разработанные и структурированные маркетинговые информационные системы оказывают негативное влияние на осуществление экономически выгодной консалтинговой деятельности, поскольку отсутствие знаний о рынке, его тенденциях, конкурентной среде и потребностях клиентов, не дают видимых результатов при разработке клиентских проектов. В виду того, что на локальный рынок приходят новые и инновационно работающие консалтинговые компании из регионов, местным консалтерам необходимо предпринимать определенные шаги по совершенствованию своей деятельности и доминирующим инструментом в этой связи, на наш взгляд, являются маркетинговые информационные системы. Annotation: In addition, the unskilled designed and structured a marketing information system have a negative impact on the implementation of economically profitable consulting activities, because the lack of knowledge about the market, trends, competitive environment and customers needs, do not give visible results in the development of client projects. In view of the fact that on the local market comes a new and innovative consulting company working from regions, local konsalterov need to take certain steps to improve their activities and the dominant instrument in this regard, in our view, are the marketing information system. Современные условия экономики, не менее других разделов жизнедеятельности рынка, диктуют подходы к формированию обновленной политики ведения бизнеса. В этой связи консалтинг может занять особые позиции и приобрести совершенно новые черты и характеристики. Локальный консалтинг – достаточно своеобразен, деятельность консалтинговых компаний – специфична и, порой, не соответствует общепринятым правилам и тенденциям. Сегодня невозможно воспринимать консалтинг как простое консультирование по определенным вопросам (проблемам) b2b-сферы. Годами происходящее обособление консалтинговых услуг в отдельную сферу деятельности обосновано тем, что здесь требуется особый подход к организации предоставления услуг, которые в высшей степени интеллектуальны, нестандартны в каждом отдельном случае (для каждого клиента), не могут быть не только сохранены для дальнейшего повторения, но и неотделимы от источника их предоставляющего. Чтобы отстраивать отдельно взятую компанию среди многочисленных конкурентов, по-разному представляющих консалтинговый бизнес, важно упор делать на информационное обеспечение, подходить к этому вопросу, а более всего, к существующей на сегодняшний день проблеме, квалифицированно и гибко. Кроме того, маркетинговая информационная система консалтинговой компании может быть представлена клиентам в формате презентации, но с информацией открытого характера (т.е. той информацией, которая может быть транслируема внешним субъектам, без раскрытия внутренних и конфиденциальных материалов). Такой подход подчеркнет открытость, инновационность и профессиональность компании в сознании постоянных и/или потенциальных клиентов с предпосылками формирования благоприятного мнения о ней и деловой репутации. Анализ возможности преобразования локального консалтинга посредством информационного обеспечения маркетинговых решений в контексте формирования маркетинговых информационных систем ставится целью данной статьи. Ставятся следующие задачи: доказать необходимость наличия маркетинговой информационной системы в консалтинговой компании как средства, направленного на принятие своевременных и эффективных маркетинговых решений ведения бизнеса. С развитием информационных технологий консалтинг начинает использовать все доступные и эффективные технологии разработки приемлемых и адекватных решений ведения бизнеса. Консалтинговые компании и ранее обращались к инструментарию маркетинга, но в настоящее время все более восприимчивыми или гибкими маркетинговыми инструментами становятся исследования, которые позволяют структурировать, анализировать и обобщать всю информацию о рынках, превращая ее в последствии в массив информации, способный обеспечить определенные и адекватные рынку маркетинговые решения. «Перед теорией и практикой маркетинговой деятельности особенно остро стоит проблема повышения обоснованности, рациональности маркетинговых решений» [7, с. 963]. Как правило, все это объединяется в корпоративную и единую систему, называемую практиками «маркетинговой информационной системой» (МИС). Автором неоднократно рассматривалась данная тема в таких публикациях, как «Подходы к формированию маркетинговой информационной системы» (2003 г.), «Матричная система организации производства с учетом маркетинговых аспектов деятельности» (2010 г.), «База данных как инструмент маркетинговой вовлеченности локальной консалтинговой компании в инновационный процесс» (2015 г.), но в данном контексте мы будем делать акцент на применение МИС непосредственно самими консалтинговыми компаниями, которые как «сапожник без сапог», на сегодняшний день не имеют своей собственной. В ходе авторского мониторинга рынка была проанализирована деятельность 5 консалтинговых компаний г. Ростова-на-Дону (названия компаний конфиденциальны) в направлении наличия хотя бы отдаленно напоминающих систем структурирования внешней и внутренней информации, обращающейся в компании. Опрос проводился в неофициальной форме в офисах консалтинговых компаний среди менеджеров среднего и высшего звена, начиная от руководителей подразделений, маркетологов и заканчивая секретарями. Бесспорно, существует входящая информация, которую визирует секретарь компании, договоры с клиентами, информация бухгалтерской отчетности и прочая. Но в данном случае мы говорим о маркетинговой информации, а это, в первую очередь, подразумевает: · наличие электронной программы и это не только 1С-предприятие и пр., фиксирующей всех клиентов компании по всем сегментационным характеристикам; · анализ входящей и исходящей информации, в том числе звонков, которые поступают в консалтинговую компанию по рекламным телефонам, сайту, другой рекламной информации; · статистика клиентов по определенным периодам времени (по годам, кварталам, месяцам), с разбивкой по информационным сегментам; · аналитическая информация, посредством которой можно отслеживать динамику клиентской активности, снижение или повышение спроса на конкретный пакет услуг компании, т.е. своего рода постоянный SWOT-анализ консалтинговой компании и мн. др. Следует отметить в данном аспекте не имеются ввиду технические устройства передачи, кодирования и декодирования информационных потоков, в нашем разъяснении речь идет только о маркетинговом контексте данной проблемы. Помимо перечисленного, важно подчеркнуть, что консалтинговые компании, обеспечивая внешние аудитории маркетинговой информацией, должны, в первую очередь, делать то же самое для своих коммерческих нужд, иначе их деловая репутация может пострадать при отсутствии актуального знания ситуации на рынке и своего собственного положения на нем. В первую очередь такой процесс осуществим посредством проведения маркетинговых исследований, которые могут заключаться как в получении первичной информации, так и в анализе вторичной информации о рынке. Аналогичного мнения придерживаются Е.Е Ладыгина, В.А. Дикарева, Е.Н. Андрущак «при постоянном систематизированном проведении маркетинговых исследований у каждой компании формируется своя база данных, которая способствует выстраиванию наглядной динамики, что позволяет выявить закономерности и тенденции экономических и социальных процессов хозяйственной деятельности компании с опорой на прошлое и прогнозом в будущее» [6, с. 112]. Как следствие, консалтинговая компания должна быть маркетингово ориентированной и первичным инструментом здесь, с нашей точки зрения, является маркетинговая информационная система. Чтобы структурировать полномасштабную и современную маркетинговую информационную систему отдельно взятой консалтинговой компании необходимо учесть следующее: · какого рода маркетинговые решения для консалтинговой компании и ее руководства важно принимать на регулярной основе; · «какая информация необходима компании при принятии адекватных рыночной ситуации маркетинговых решений» [3, с. 59]; · какую информацию в реальном времени получает компания и каким образом она применима для реализации маркетинговых стратегий компании; · какова роль маркетинговых исследований в формировании информационной системы консалтинговой компании; · какие информационные источники использует компания при принятии маркетинговых решений, включая внутренние и внешние, а также первичную и вторичную информацию; · «к какого рода программным продуктам в разрезе маркетинга должны иметь доступ маркетологи консалтинговой компании постоянно» [8, с. 127]. Также очевидно, что если утверждать, что маркетинговая информационная система – это взгляд конкретной компании на рыночную ситуацию изнутри и вовне, в разрезе собственных интересов, проблем и их решений, то становится целесообразным говорить об индивидуализации подхода к формированию такого рода маркетинговой информационной системы. Многие практики-консалтеры считают, что маркетинговую информационную систему вполне можно обозначить как «базу данных», которая самодостаточна и состоятельна до степени вовлеченности в маркетинговый процесс таких компаний. «Учитывая то, что консалтинговые компании оказывают многогранные услуги, тем самым, предоставляя различным сферам деятельности большой выбор и возможности реализации любых профессиональных запросов, база данных становится неотъемлемой частью маркетинговой деятельности как самой консалтинговой компании, так и ее клиентов. База данных – масштабный информационный ресурс и инструмент работы с клиентами и архивации всей той информации, которая проходит по рынку и соответствует деятельности компании» [2, с. 41]. Тем не менее проблема, связанная с работой над маркетинговой информационной системой или ее производной – базой данных, в консалтинговых компаниях локального характера ярко выражена, поскольку подход к организации маркетинговой деятельности в целом достаточно примитивен. Отсутствие «свободных» финансовых ресурсов, навыков и опыта ведения профессиональной маркетинговой деятельности приводят к тому, что консалтеры не только отказываются от ведения маркетинговой информационной системы, но и от специалистов по маркетингу. Все это в совокупности создает ощутимый пробел в развитии местного консалтингового рынка в сравнении с региональным и международным в целом. В нашей статье не раз упоминалось понятие «консалтер», что вполне соответствует осознанию специалиста по консалтинговым услугам. В то же время есть множество функций, в том числе маркетингового порядка, которыми должен владеть консультант. «Консультант (он же консалтер) обязан владеть отработанной технологией решения задач и необходимыми навыками в формулировании организационного диагноза, стратегическом планировании, использовании информационных систем, а также методами анализа и прогнозирования экономического положения, диагностики общей производственной ситуации, установления контактов (общения и утверждения) и т.п.» [9, с. 58]. Как видим, Л.Л. Покровская в своей монографии «Формирование и развитие консалтинговых услуг на потребительском рынке» подчеркивает, что «консалтер должен владеть, наряду со всем, и навыками использования информационных систем». Это достаточно аргументированное и четкое утверждение, так как, с нашей точки зрения, консалтер – это специалист широкого профиля, разносторонне грамотный и постоянно обучающийся инновационным технологиям ведения бизнеса. Исходя из этого, сегодня наряду со множественными инструментами технического и технологического характера, способствующими эффективному ведению бизнеса, консалтерам важно строить свою собственную деятельность таким образом, чтобы она на профессиональном уровне помогала взаимодействовать с клиентами и выстраивать с ними отношения в градиентном направлении. Маркетинговая информационная система является в данном контексте «неотъемлемым инструментом вовлечения консалтинговой компании не только в маркетинг, но и в инновационный процесс ведения бизнеса» [2, с. 41]. По аналогии с [4, с. 112], можно отметить, что «практически все компании с ухудшающейся конкурентной позицией имеют слабый конкурентный статус и неразвитую систему информационного обеспечения и маркетинга в целом». В то же время не рекомендуется подходить достаточно узко к формулированию маркетинговой информационной системы консалтинговой компании и сведению ее только лишь к базе данных. Вероятнее всего эффект в этом случае принесет расширенная система, накапливаемая годами, опытом и практикой работы в консалтинге, маркетинге и бизнесе в целом. Как известно, в малом бизнесе, в том числе в локальном консалтинговом бизнесе, «большим препятствием к выполнению консультативного задания на является отсутствие необходимой информации. Часто единственным источником всей внутренней информации является руководитель малого предприятия, который всегда занят для обстоятельной беседы, а его помощники не уполномочены предоставлять нужную клиенту информацию, да и не владеют ею» [5, с. 162]. «Несмотря на то, что необходимость в информировании существовала всегда, сегодня это особенно актуально, потому что число субъектов деловых отношений резко увеличилось, а их потребности стали трудно предсказуемыми и многогранными. Это обстоятельство выдвигает и формирует принцип рыночной экономики: кто лучше информирован, тот сможет удовлетворить больше собственных потребностей» [11, с. 44]. Каждый специалист компании, в той или иной степени связанный с информационным обеспечением и дальнейшим структурированием информации, должен быть высоко (даже инновационно) подготовлен и обладать навыками работы со специальными программными продуктами. Информация – это своего рода «скоропортящийся продукт», имеющий свой жизненный цикл, и обрабатывать ее необходимо быстро и своевременно. Этот процесс должен быть упорядочен в компании, отслеживаем по степени поступления и изменения внешних и внутренних данных. Также обосновано высказывание, что обработка информации – «это процесс изменения формы представления информации или ее содержания. Как правило, это закономерный, целенаправленный, планомерный процесс. Всегда существует цель обработки информации. Процессы изменения формы представления информации часто сводятся к процессам ее кодирования и декодирования, и проходят одновременно с процессами сбора и передачи информации. Пример изменения формы информации в результате обработки – это данные анкет, полученные в результате психологических исследований, представляются в виде диаграмм. Обработка информации включает в себя такие формы, как численные расчеты, редактирование, упорядочивание, обобщение, систематизация и т.д.» [10, с. 19]. Вопрос обработки информации и дальнейшего ее хранения должен быть одним из основополагающих направлений маркетинговой деятельности консалтинговой компании, поскольку всегда может возникнуть проблема конфиденциальности полученных результатов. Ранее упоминалось, что некоторая информация компании может быть представлена привилегированным и/или постоянным клиентам в формате презентации, но при сохранении определенной доли конфиденциальности. В этом случае компания не несет никаких «информационных убытков», напротив, формирует собственный имидж и деловую репутацию. Здесь уместно говорить о своего рода термине – «повышение наглядности информации» – это как раз представление ее в графиках, диаграммах, схемах, фото и пр. [12, с. 39]. Системный сбор и анализ информации, дальнейшее ее структурирование в маркетинговую информационную систему консалтинговой компании подводит нас к еще одной важной проблеме – это ее хранение и конфиденциальность. Что же делать, чтобы предотвратить отток информации в другие компании или что предпринимать по отношению к компании сотрудникам, которые полностью осведомлены обо всех «деяниях» компании, ее конкурентах, сильных и слабых сторонах деятельности? К сожалению, от этого явления не застрахована ни одна компания. Какие бы документы не подписывали сотрудники, в наш век информатики, компьютеризации и доступности всего и вся, отток даже внутренней информации вполне возможен. Может поэтому наилучшим способом защиты информации служит ее открытость. Естественным образом, существует и должна быть конфиденциальность, но поддерживаемая одним субъектом консалтинговой компании – ее руководителем. Получается, что руководитель компании должен обладать высокопрофессиональными качествами, навыками и опытом работы не только с информацией, но и программными продуктами. А маркетолог консалтинговой компании должен делать так, чтобы информация была четко дифференцирована по информационным потокам, структурирована и представлена для всех подразделений компании в том виде, в котором для них она будет интересна и являться профессиональным инструментом работы. «Социальная деятельность, к которой относится консалтинг, основана на соответствующих ей потребностях. Это касается как отдельного человека – сотрудника, либо руководителя, так и организации-заказчика в целом. Без соответствующей способности к осмыслению полученной информации не может быть соответствующей деятельности (социальных отношений), а без соответствующей потребности любая деятельность бессмысленна. Это, в свою очередь, порождает многоаспектные социальные отношения, в связи с этим консалтинговый процесс представляется нам логически увязанной цепью взаимоотношений консультанта и клиента по удовлетворению информационных потребностей последнего» [11, с. 47]. В работе А.А. Шеметева обсуждаются качества консалтера, при этом выделяется, что «консультант должен быть хорошо образованным человеком, обладающим как широким кругозором, так и способностью к творчеству, умением находить нестандартные выходы из ситуаций» [13, с.156]. Таким образом, доказательна необходимость и целесообразность информационного обеспечения маркетинговых решений в консалтинговой компании, поскольку все сотрудники компании, все направления ее деятельности тесно взаимосвязаны и взаимоувязаны, а на каждом отдельном этапе вовлекаются в процесс принятия решений маркетинговая и другая необходимая информация. «Работа консультанта может заключаться в разовом сборе и предоставлении нужной деловой информации, а также в разработке специальной технологии, благодаря которой предоставление информации, информационный поток, будет непрерывным, оперативным и полным. Это весьма важно для принятия правильного, а главное – своевременного решения в условиях неопределенности, постоянной изменчивости и нередко агрессивности бизнес-среды. Отсутствие информации вызывает информационную потребность – осознанное понимание различия между индивидуальным знанием о предмете и знанием, накопленным обществом. Другими словами, информационная потребность, – это возникшая в процессе жизнедеятельности организационной системы необходимость в информации для поддержания своего равновесия» [11, с. 45]. Обобщая все описанное, можно выделить, что маркетинговая информационная система в консалтинговой компании представляет собой масштабный проект, инструмент и средство регулирования отношений с рынком, что направлено на информационное обеспечение всех решений, применяемых в компании по отношению к маркетинговой внутренней и внешней среде. Информационное обеспечение маркетинговых решений в консалтинговой компании возможно посредством внедрения стандартизированной системы накопления информации о рынке и интегрирования этой системы во все направления ее работы. «В этом смысле главной отличительной чертой баз данных является использование централизованной системы управления данными, причем как на уровне файлов, так и на уровне элементов данных. Централизованное хранение совместно используемых данных приводит не только к сокращению затрат на создание и поддержание данных в актуальном состоянии, но и к сокращению избыточности информации, упрощению процедур поддержания непротиворечивости и целостности данных» [1]. Каждый сотрудник консалтинговой компании должен быть ориентирован на профессиональную работу с информационными потоками и Выводом данной статьи является, что мы обосновали актуальность разработки единой и масштабной маркетинговой информационной системы в локальных консалтинговых компаниях с целью накопления своевременных сведений о рынке и для того, чтобы поддерживать высококвалифицированный уровень в русле собственной деятельности. кроме того, наличие МИС дает возможность принимать обоснованные маркетинговые решения не только для нивелирования собственных коммерческих, управленческих, маркетинговых, коммуникационных и кадровых вопросов, но и с целью принятия маркетинговых решений в контексте клиентских проектов.
Библиографический список 1.Автоматизированные информационные системы и базы данных. – [Электронный ресурс] http://gigabaza.ru/doc/145095.html, (дата обращения 09.10.2016). References 1.Avtomatizirovannye informacionnye sistemy i bazy dannyh. – [Jelektronnyj resurs] http://gigabaza.ru/doc/145095.html, (data obrashhenija 09.10.2016). |
