Трейд-маркетинг как способ стимулирования сбыта

Даже самые масштабные рекламные бюджеты можно считать брошенными на ветер, если производитель не позаботится о стимуляции интереса к продукту со стороны промежуточных покупателей – оптовых и розничных торговцев. Как побудить ритейлера  купить товар и эффективно продвинуть его по звеньям товаропроводящей сети к конечному потребителю – задача, которую компании решают с помощью трейд-маркетинга [1, 2].

Трейд-маркетинг (далее ТМ) – это деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена. В некоторых случаях трейд-маркетинг как комплекс маркетинговых мероприятий, призванных решать задачи присутствия продукции в торговых точках на самых лучших местах и по рекомендованной цене, включают в сферу маркетинга [3, 4, 5]. В других ситуациях, рассматривая его как инструмент, стимулирующий сбыт, относят к области продаж.

Основными инструментами трейд-маркетинга являются:

1) предоставление торговых купонов посредникам;

2) создание гибкой системы скидок при периодических оптовых закупках;

3) дилерская премия:

- подарок, вручаемый при покупке товара;

- специальный стенд, так называемая, выставочная премия;

4) конкурсы дилеров направленные на стимулирование массовых закупок;

5) торговые соглашения;

- компенсация за покупку;

- компенсация за место.

И это далеко не все инструменты трейд- маркетинга.

При правильном применении перечисленных инструментов можно достичь значительного увеличения объёма совокупного спроса [6, 9, 10]. Однако проведение исследования инструментов ТМ для различных каналов распределения показало, какие же из них на практике были самыми эффективными:

Для производителей [11, 12] самым эффективным инструментом оказались мероприятия проводимые в местах продаж – "Демонстрация товара" и "Раздача, тестирование товара" (более 80% назвали эти акции как эффективные и очень эффективные);

А для розничных продавцов наиболее действенными оказались "Бесплатный товар", "Подарки покупателям" и "Демонстрация товара" (от 80 до 63% назвали данные акции как очень эффективные), также эффективными названы мероприятия: обеспечение специальными стендами, рекомендации по расстановке товара на полках, печатные листовки (плакаты, стикеры, листовки), журналы скидок.

Все же мнение производителей и розничных продавцов чаще совпадает, нежели различается. Например, данные акции названы самыми результативными и оптовиками, и владельцами брендов:

·        индивидуальные скидки и условия работы для важных клиентов;

·        призы и скидки за достижение поставленного плана для посредников;

·        бонус за выполнение персонального плана для торгового персонала;

·        премия в процентном выражении от объема продаж.